20 ноября состоялась пресс-конференции в честь старта XVIII церемонии награждения победителей Всероссийского открытого конкурса профессионалов фармацевтической отрасли «Платиновая унция 2017».
Любовь к космосу
Озвученная хронология отбора и оценки номинантов могла бы напомнить собравшимся цитату: «Любимая, я подарю тебе звезду». Дирекция явно не обошла стороной многозначительные ассоциации, решив провести второе заседание оргкомитета 14 февраля в День влюбленных, а саму церемонию награждения – 12 апреля в День космонавтики. Вероятно, этими датами организаторы решили обозначить переходный период фармацевтического рынка от конфетно-букетного периода процветания до новых времен, требующих прорывных решений. Весь 2017 год рынок испытывал силу притяжения кризиса, удерживающего от движения вперед, словно первого космонавта. Если отрасль не найдет в себе мужество сказать «Поехали!» в 2018 году, то отечественная фарм-ракета может не улететь к звездам, а присоединится к депрессивным B2C отраслям. Уже очевидно, что «Платиновая унция» выявит самые эффективные проекты и компании в переломный год.
Руководство конкурса показало стабильность своим бессменным составом глав агентств и организаторов: председатель Организационного комитета конкурса, директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский, Герман Иноземцев (главный редактор «Фармацевтического вестника»), Сергей Шуляк (DSM Group), Олег Фельдман (Ipsos Healthcare), Анна Ермолаева («Альфарм»), Николай Демидов (IQVIA — ранее QuintilesIMS). Олег Фельдман на правах модератора сообщил, что вместо подноминаций «Дженерический» и «Оригинальный» препараты, решено вернуть традиционную «разбивку» на «Рецептурный» и «Безрецептурный препарат». Причем рассматриваться для участия в конкурсе будут проекты, запущенные не раньше 1 июля 2016 года, либо завершенные уже в 2017 году. В номинацию «Вектор года» введена новая подноминация «Рекламная/маркетинговая кампания года». Причина очевидна: рынок отходит от классической рекламы, находясь в поисках новых решений за счет интернетизации и роста мобильных технологий. Сбор заявок на конкурс продлится с 1 декабря по 10 февраля. На этот же период намечено проведение голосования экспертного совета. На втором заседании оргкомитета 14 февраля подведутся первые итоги. С 21 февраля по 23 марта пройдет второй этап экспертного совета. 28 марта состоится третье заседание оргкомитета, где подведутся результаты конкурса. И затем до 6 апреля будет проведен аудит независимым агентством EY (Ernst & Young).
От цены и от дженериков не зарекайся
На пресс-конференции руководители экспертных агентств вкратце напомнили собравшимся о ситуации на фармрынке не только в России, но и во всем мире.
«Темпы роста стран БРИК упали ниже 10%. На первых местах в этом списке Россия и Индия. Чуть лучше ситуация у лидера – Китая, но тренд все тот же», – обрисовал конец тучной эпохи генеральный директор IQVIA Николай Демидов.
Это связано в том числе с ростом производства и потребления дженериковых препаратов, которые замещают в странах БРИКС оригиналы. Немалую роль на российском рынке сыграли госзакупки, ориентированные на более доступные по цене препараты. По данным IQVIA доля дженериков достигла 70% и будет расти, так как они предлагаются по ценам в десятки раз ниже оригинальных препаратов. За четыре года в России доля дженериков в рознице выросла на 4%, достигнув 34%. А доля отечественных компаний увеличилась за два года с 30% до 38%. Николай Демидов выделил самые перспективные терапевтические группы на ближайшие пять лет: онкология, диабет, аутоиммунные, обезболивание. Основными драйверами скромного роста рынка в России стали госпитальный и амбулаторный сегменты. Но при этом общий тренд, по оценкам IQVIA, говорит, что розничный сегмент будет расти активней госзакупок, все чаще испытывающих бюджетный дефицит.
Анна Ермолаева из «Альфарм» выделила ключевой тренд в рознице — активная консолидация аптечных сетей, меняющая форму и качество отношений производителя с розницей. Сети будут стремиться получать все более выгодные контракты за счет крупных закупок. При этом число аптечных точек не падает, а растет, достигнув на октябрь 2017 года почти
63 тысячи. Именно новые точки показывают рост объема продаж, а не сопоставимые продажи LFL (Like-for-Like). Лидерами остаются «Ригла», «36,6» и «Эркафарм», формируя общую долю более 10%. Глава «Альфарм» посоветовала не сбрасывать окончательно со счетов малые локальные сети — не более 10 аптек. Их доля в рублях все еще составляет не менее 10% рынка.
Как отметил Сергей Шуляк, аптеки все чаще стали вести двойную игру, вступая сразу в две ассоциации и более для получения двойной выгоды при маркетинговых контрактах. Розница заняла почти 70% в продажах, оставив бюджетным закупкам треть. Но крайне интересным показался тренд увеличения «Целевых закупок» препаратов различными госструктурами. Здесь доля достигла 5%, при отсутствии значительного роста в упаковках. Наращивание доли розницы сохранится, уверены все руководители агентств. По оценкам Сергея Шуляка, аптечные сети все больше будут делать ставку на парафармацевтику, где традиционно более высокая маржа. Поскольку доходы населения продолжают снижаться, то сети включают демпинг. Такого снижения цен, как в 2017 году фармрозница никогда не видела. Это не приносит желаемого результата, и сети остаются в прострации.
Масла в огонь подлил и продуктовый ритейл, запускающий аптечный формат не только в супермаркетах, но и в «магазинах у дома». На этом фоне растет число маркетинговых ассоциаций, борющихся не только за крупные, но и мелкие региональные сети. На этом фоне идет консолидация дистрибуторов, которые через десять лет превратятся в логистических операторов.
Олег Фельдман в своем выступлении сообщил, что уже почти 80% врачей использует интернет для профессиональной деятельности. Активно развивают производители многоканальное продвижение в работе с медицинским сектором. Проводятся онлайн-семинары, сетевые вебинары, иные формы интернет-коммуникаций. Большая фарма конвертирует свою активность в онлайн. Наибольшего успеха добились такие игроки, как Pfizer и Bayer.
Продайте «Платиновую унцию»
Во всей этой активности организаторам конкурса и жюри нужно будет выбрать самые перспективные и результативные компании. Задача непростая, учитывая обновление номинаций и рост числа претендентов. Немало сил уходит на сохранение объективности и прозрачности отбора номинантов и победителей, отметил главный редактор «Фармацевтического вестника» Герман Иноземцев. В шутку он даже предложил журналистам задать присутствующим вопрос: сколько стоит «Платиновая унция»? Как пояснил Денис Вязников, генеральный директор коммуникационного агентства Rx Code, отвечающего за организацию церемонии, каждый год обращается порядка 3-4 компаний с кулуарным вопросом: «За сколько мы можем купить номинацию?». Но не первый год аудит конкурса проводит крупнейшая британская компания EY. Помимо анализа данных, аудитор нередко напрямую обзванивает членов экспертного совета, чтобы убедиться в достоверности заполненных анкет во избежание фактов подтасовки.
Для игроков рынка конкурс — это возможность привлечь инвестиции, тем более что крупные инвесторы все чаще смотрят в сторону фармрынка в РФ. «Фармацевтический рынок показал в эти непростые экономические годы свою жизнеспособность, эффективность и привлекательность для инвесторов», — отметил Герман Иноземцев.
Символично, что раздача «ФармОскаров» совпадет с Днем космонавтики. Стоит полагать, что следующий этап организаторы проведут уже на Луне, куда доберется к 2018 году растущий, несмотря на экономическую гравитацию, российский фармрынок.